El plan de marketing es la columna vertebral de tu negocio, y te permitirá determinar tus objetivos y tratar de pensar acciones enfocadas a conseguirlos en un periodo de tiempo concreto.
Este documento te dará una visión clara de los objetivos que quieres alcanzar pero a la vez te informará de la situación en la que se encuentra tu empresa y cómo se comporta tu competencia.
Para entendernos mejor, podríamos decir que este documento se divide en dos partes: un análisis profundo y la creación de una serie de estrategias.
Lo que pretendo en este artículo es ayudarte a hacer el tuyo para que puedas ponerlo en marcha cuanto antes y lograr todo lo que te propongas en tus plazos previstos.
¿Estás preparado?
Nociones básicas del plan de marketing
Antes de empezar, debes entender la importancia del marketing para tu negocio.
Vivimos sumergidos en un mercado muy amplio, exigente y en el que destacar es complicado.
Piensa por un momento cuántas empresas se dedican a lo mismo que tú en tu ciudad. Evidentemente, los clientes buscarán y confiarán en aquella que les aporte más valor, por eso el marketing te ayudará a transmitirles que tu producto o servicio es el mejor.
A pesar de que el objetivo del marketing es la venta, tienes que tener en cuenta que este proceso es unidireccional, es decir, tú le vendes un producto a un cliente y se cierra la transacción. El marketing, en cambio, se centra en una serie de estrategias que ya no van en una sola dirección, sino que también incluyen escuchar lo que dicen tus clientes.
¿Has probado a aplicarlo?
Seguramente, como no tienes un plan de marketing, no se te ha ocurrido poner en marcha una campaña de monitorización de tu marca, pero eso tiene solución.
¡Sigue leyendo!
Aunque en la teoría esto está muy bien, crear las estrategias necesarias para llegar de una forma objetiva a tus clientes potenciales requiere un estudio muy detallado y un análisis profundo de lo que se quiere conseguir.
Aquí es donde entra en juego el plan de marketing, un documento que tendrá validez durante varios años y que te ayudará a sentar las bases de todas tus estrategias, como si fuese un aglutinante que las mantuviese relacionadas entre sí.
Características de tu plan de marketing
Es importante que entiendas que de este estudio saldrá un documento que debes utilizar y revisar muy frecuentemente.
Por lo tanto, la finalidad no es que salgan un montón de páginas sin sentido que aburran a cualquiera, sino que se cree una especie de guía que puedas consultar cuando quieras y como quieras. Por eso, es fundamental que se trate de un documento estructurado, que siga un proceso narrativo pero que también contenga partes diferenciadas a consultar por separado.
Además, aunque te servirá para hacer un análisis exhaustivo tanto de tu producto como de la competencia, la parte fundamental de tu plan debe ser la definición de objetivos y los procedimientos que vas a utilizar para alcanzarlos.
Es un documento práctico más que teórico, por eso vamos a darle importancia a este aspecto.
Llegados a este punto es importante que te pongas manos a la obra y tengas muy clara la importancia de un plan de marketing para tu negocio.
Empezando a construir tu plan estratégico
Como ya te expliqué, un buen plan de marketing cuenta con dos partes diferenciadas: el análisis y la definición de estrategias.
Como es un documento complejo, cada una de estas partes se divide en otras más específicas a fin de poder profundizar al máximo.
Así, el análisis que vamos a hacer en este caso es un análisis interno (de tu empresa), un análisis de la competencia y un análisis de la situación.
Análisis interno de tu empresa
Tradicionalmente se hace con que en marketing se conoce como las “cuatro P”. Ahora verás que una de ellas no empieza por P, pero es porque fue concebido en inglés.
Como en toda estrategia, nuestro plan de marketing va a partir de algo muy concreto.
Ten en cuenta que cuando termines de elaborarlo tendrás un documento muy valioso que incluirá información muy específica de tu empresa que te servirá para enfocar tus futuras campañas.
Es por eso que lo primero que debes hacer es definir conceptos básicos de tu negocio, y para ello puedes utilizar varios instrumentos.
Uno de ellos es un análisis DAFO que te permita determinar las características de tu empresa, pero también puedes profundizar en estas cuatro variables que aportarán mucha información sobre tu empresa. Son:
- Producto: O servicio, claro. Es la esencia de tu negocio. ¿Qué estás ofreciendo a tus clientes? ¿Cómo es? ¿Qué ventajas tiene? Es fundamental que conozcas este punto a la perfección, y una buena idea es hacer un brain storming con personas que conozcan bien tu empresa. Si vendes ropa, por ejemplo, intenta atribuir unos adjetivos a tu producto: hecho a mano, elaborado según un patrón concreto, diseñado con materiales reciclados… no te dejes nada en el tintero, recuerda que los negocios cambian y tus productos o servicios también pueden hacerlo, y si es así tendrás que retomar este paso.
- Precio: Cuando le diste valor a lo que ofreces ¿cómo lo hiciste? En esta parte debes analizar por qué tus productos tienen el precio que tienen y qué puede sugerir esta cantidad. Puede que tu estrategia se base en ofrecer productos que te den un bajo margen de beneficio pero con el enfoque de una venta masiva, o al revés, ofrecer un producto más exclusivo con un precio mayor.
- Distribución (en inglés “place”): ¿Cómo vendes tu producto? ¿Tienes una tienda física? ¿Envías a domicilio? ¿Vendes por Internet? Es muy importante que definas muy bien este punto, porque la mayoría de las estrategias de marketing que crees a partir de tu plan necesitarán una forma de distribución. ¿Lo habías pensado?
- Promoción: Esta puede ser la parte más complicada de este primer análisis, ya que va a determinar la forma en la que comunicarás tu estrategia. Normalmente debe ir en consonancia con la parte de distribución, ya que si eres un negocio por Internet no tiene mucho sentido que hagas publicidad directa con flyers, por ejemplo, ya que eso reduciría tus acciones a un público muy local, contrario al espíritu global de la red.
Aunque tradicionalmente estos son los tres aspectos que se analizan, otras personas añaden también otras 3 P: People (personas), que correspondería a tu público objetivo, Processes (procesos), relacionado con el proceso de fabricación y Physical evidences (evidencias físicas), que ayuden a la perfección del valor. Este último punto va enfocado más bien a los servicios intangibles, de forma que debes definir cómo van a ser valorados por tus clientes.
Análisis de la competencia
Puede que ya tengas fichadas algunas empresas que trabajan en el mismo sector que tú, aunque es importante que estés atento a todos sus pasos y tengas conocimiento de los productos y servicios que ofrecen, así como sus características.
Antes de seguir quiero hacerte una pregunta.
¿Qué entiendes por competencia?
Seguro que estás pensando que tus competidores son aquellos que ofrecen el mismo servicio que tú, y aunque no estás equivocado te falta ver más allá.
Debes considerar como competidores todos aquellos negocios o empresas que cubren las mismas necesidades que tú.
El análisis es el mismo, aunque si piensas en necesidades y no en productos conseguirás un análisis más específico.
Piensa en tus clientes objetivos y en sus necesidades, tal vez otra empresa haya decidido ofrecer un producto totalmente diferente al tuyo pero que suple esa carencia de igual forma o mejor.
Recuerda que si distribuyes tus productos por Internet debes analizar a fondo el posicionamiento de cada empresa de la competencia, determinando cómo llegan a sus clientes y los mecanismos que utilizan para promocionarse en la red.
De este paso debe resultar un documento integrado en el plan pero que pueda ser analizado por separado.
El objetivo es crear una ficha para cada empresa considerada competencia directa, en la que se incluya un análisis parecido al que hiciste con la tuya propia.
Recuerda que el objetivo es poder revisar esta parte frecuentemente para incluir o eliminar negocios de tu lista. Para ello, debes estar al tanto de los movimientos de otros negocios y ser el primero en enterarte del nacimiento de nuevas empresas.
Análisis de escenarios
Ya sé que no tienes una bola mágica y que no puedes predecir lo que pasará en un futuro, pero en base a los acontecimientos pasados y futuros puedes crear una serie de escenarios que te ayudarán a establecer tus estrategias teniendo en cuenta factores de tipo externo.
¿Cómo puedes hacerlo?
Pues por partes.
Primero, piensa en el entorno general, el que afecta a todas las empresas de todos los sectores.
Para ello piensa en factores diferenciadores
- Económicos: La crisis, evolución de los precios, las características de los tipos de interés, la calidad del empleo, oferta en créditos y condiciones de financiación, los índices y datos del sector en el que desarrollas tu actividad, el poder adquisitivo de tu público objetivo… en este apartado caben muchos aspectos, y debes analizarlos de forma realista. Si estamos en crisis, estamos en crisis.
- Tecnológicos: Avances en el sector, eclosión de las TICS, acceso democratizado a Internet, uso del móvil y las redes sociales… analiza aquellos aspectos que afectan directamente a tu modelo de negocio y que puedes utilizar para promocionar tu empresa.
- Sociodemográficos: Renta de los consumidores, repartición por sexos, envejecimiento de la población… aunque te puedan parecer muy generales, son factores muy importantes a tener en cuenta a largo plazo para crear estrategias personalizadas.
- Políticos: Por desgracia, los más cambiantes. Piensa en las reformas o ayudas que el Gobierno da para tu sector o en aquellas que te afecten directamente. En los Boletines Oficiales del Estado puedes ver aquellas propuestas que se encuentran en fase de borrador o las aprobadas para que entren en vigor el año que viene. ¡Estamos en una época clave de cambios en este aspecto, así que no te olvides de analizarlo todo!
Ahora debes pensar de una forma más específica, dentro del mercado en el que se van a lanzar tus productos.
Para ello, debes pensar en el tipo de cliente que demanda tus servicios, cuántos son, su poder adquisitivo, sus demandas concretas y también cómo se están comportando ya con tu empresa o con otras de la competencia.
Por ponerte un ejemplo.
¿Qué clase de personas compran bicicletas?
Analiza a tu consumidor ideal de forma concreta, y no olvides ningún segmento de población: deportistas, niños, personas concienciadas con el medioambiente…
Planificación estratégica
Ahora que tienes un análisis profundo de la situación de tu empresa y de los escenarios en los que se desarrolla tu actividad, es hora de pasar a la planificación estratégica.
Tal como te dije antes, esta es la parte más importante de tu plan de marketing, aunque no puede ser creada sin el análisis que acabas de hacer.
¡No puedes saltarte ningún paso!
Creación de objetivos
En este paso debes establecer tus objetivos generales a corto, medio y largo plazo.
Deben ser objetivos realistas, pero sobre todo poder medirse.
En una estrategia de marketing, es fundamental el análisis de los resultados y el retorno de la inversión, y para ello los objetivos deben estar muy claros.
Piensa por ejemplo en la fabricación. Si haces pasteles, un buen objetivo sería aumentar la producción mensual en X unidades, derivado de un aumento de la demanda de un tipo de producto que está teniendo muy buena acogida.
Como ves, es un objetivo medible, al que además has llegado escuchando lo que dicen y quieren tus clientes.
Te recomiendo que te reúnas con tus trabajadores para entender los objetivos que necesita alcanzar tu empresa, añadir puntos de vista puede ayudarte a solucionar el problema de forma más concreta.
Líneas de actuación
Una vez que tienes escogidos los objetivos, es hora de pensar cómo conseguirlos.
Por seguir con el ejemplo de los pasteles, piensa en qué debes hacer para conseguir aumentar la producción de tu producto estrella.
Si tienes un proceso automatizado, tal vez necesites adquirir un nuevo horno con más capacidad y potencia. Si es un proceso manual también necesitarás aumentar el equipo humano para dar cabida a la demanda.
Todo objetivo debe llevar incorporado una acción, aunque puede ser que tengas que pensar en varias para uno solo.
En este caso, por ejemplo, el hecho de adquirir un nuevo horno puede no ser suficiente para aumentar la producción, y habría que combinarlo con la contratación de personal. Si resuelves el problema del aumento de la producción podrás transmitir un nuevo concepto de empresa a tus clientes, que se adapta a sus necesidades. La demanda ha aumentado y tú has sabido identificarlo para ofrecer más producto y de mejor calidad.
¿Por qué no contárselo a todo el mundo?
Te voy a poner otro ejemplo.
Imagina que tienes un bar, y tu objetivo es convertirlo en casa de comidas.
¿Qué necesitas?
Primero, habilitar el recinto para dar cabida al nuevo servicio.
También deberías contratar a personas especializadas y hacer una auditoría para establecer los precios.
Por último, debes pensar en cómo darás a conocer tu nuevo servicio entre tu clientela.
¿Un día de comida gratis?
¿Cartelería?
¿Emails?
Aquí debes pensar en cuál es tu público y dónde se mueve. Si quieres dirigirte a tu barrio puedes hacer acciones concretas de cartelería y si tus clientes son demasiados puedes hacer una campaña de email marketing.
Recuerda que el objetivo no es solo informar, sino dar un valor añadido, tal vez con un descuento o con un sorteo.
Dentro de este paso es importante que contemples los gastos derivados de las nuevas acciones.
Lleva la cuenta de todo lo que empleas para conseguirlo, gracias a los indicadores podrás medir el retorno de tu inversión.
Indicadores
¿Te acuerdas de cuando te dije que debías establecer objetivos medibles?
Pues bien, hemos llegado al último paso.
Para saber si lo has conseguido debes pensar en qué te hará saber de tu triunfo.
Es decir, ¿cómo sabes que has aumentado la producción de tu pastelería?
Esto es muy fácil, solo cuenta las unidades hechas en un periodo determinado de tiempo.
¿Cómo puedes saber que tu bar se ha convertido en una casa de comidas?
Puede ser, por ejemplo, que aparezcas en guías de restaurantes o que los clientes entren a preguntar por el menú del día.
Además, este paso te ayudará a medir los beneficios económicos conseguidos con el cumplimiento de tu objetivo. Para ello, debes tener en cuenta la previsión de gastos que hiciste en la definición de tus acciones. Ahora, todo tu plan estratégico ha adquirido sentido y puedes ver todos tus esfuerzos materializados.
Por supuesto, no siempre el resultado va a ser positivo. Si los indicadores son negativos, es importante que retrocedas y cambies la línea de actuación y actualices el gasto.
Te propongo un último ejercicio.
Imagina que no tienes plan de marketing, que simplemente has decidido que tienes que aumentar la producción de uno de tus pasteles.
¿En qué has basado esa decisión?
¿En tu intuición?
Si no tienes un análisis de tu público objetivo o de la actividad de tu empresa puedes tomar decisiones equivocadas.
Además, puede que te lances a tomar determinaciones poco meditadas para conseguir tus objetivos y que no definas bien los indicadores.
Si el resultado es negativo, ¿cómo sabes qué ha fallado?
Quiero cerrar este artículo igual que lo empecé: el plan de marketing es la columna vertebral de tu negocio, sin la cual todas sus partes existirían pero no estarían unidas en torno a objetivos concretos.
Emplea tu tiempo en crear uno y verás como las campañas de marketing que tienes que desarrollar te salen solas y tus ventas crecerán de forma exponencial.
